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时间:2016-09-13

9月底,为期5天的第二届丝绸之路国际电影节在福建福州举办,期间,多场专业论坛聚焦电影产业的跨行业融合发展,围绕电影全产业链深入探讨了“+”时代的电影新动态和新方向。

互联网全面渗透电影营销

统计数据显示,截至9月8日,2015年国内累计上映新片256部,总票房累计300.27亿元,比去年同期增长46.78%,已超越2014年全年票房的296.39亿元。令人欣喜的是,国产片成为今年票房的最大票源,被称为“暑期档三巨头”的《西游记之大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》三片的票房高达45.5亿元——超过了2008年内地全年票房(43.41亿元)。

一连串成绩的背后是互联网与电影产业日益深入的融合。在“电影营销新观察”论坛上,艺恩研究总监袁琳结合暑期档大盘及《捉妖记》中的电影营销新现象进行了深度解读。“《捉妖记》填补了近两年暑期档魔幻类题材电影的空白,并将影片定位于合家欢,精准有效地覆盖了各目标群体,取得了巨大的成功。”袁琳说。

对于互联网在该片整体营销中起到的作用,袁琳认为,从制作、发行到营销、票务,都有互联网进行有效穿插布局的印记——从制作方看,《捉妖记》的主要方是安乐影业,蓝色星空、腾讯视频等作为参投方;从营销上看,《捉妖记》与伯乐营销公司合作,充分利用了剧本故事、角色、特效、导演以及主演白百合等话题,为影片快速聚集起口碑,并借助腾讯视频的流量进行大面积宣传;从票务合作看,猫眼电影、淘宝电影、大众点评、微票儿等在线票务平台共同参与,最大范围覆盖了观影群体。

通过对比“暑期档三巨头”的营销数据,袁琳注意到,微信公众号、微博所发布的营销稿件数量明显超过传统门户网站和平面,这反映出电影发行方对社交媒体传播力度的认可,并在传播渠道上将其列为必选项。

有业内人士指出,国产电影生产的工业化流程——从前期的受众定位到内容制作、发行营销再到后期票务销售、衍生品设计销售、续集开发,一系列可复制方案正逐渐成熟,而针对电影营销的符合互联网传播特性的产品思维也正在形成。

“要资本更要资源,将成为未来电影项目选择合作方的重要标准。”袁琳表示,拥有终端资源、媒体资源、技术资源、渠道资源的参与方,将为电影项目市场竞争提供有效保障;资源联动则体现在产业流程各环节相互渗入,发行与营销、营销与销售可能同时完成,并相互促进。

重内容,还要重渠道

传统电影营销以电影制作完成为起点,电影票房销售完毕为终点,把电影票房和观众口碑作为评价标准;互联网时代的电影营销正逐步摒弃原有的作品思维,甚至在电影创作前就明确产品的市场定位,并制定出清晰的模式。

福建恒业影业有限公司总经理陈辉认为,成功的电影营销首先要做到对电影产品精准定位、完美包装,需要对电影类型、故事简介、影片卖点有透彻了解,陈辉将其定义为“全案营销”。恒业今年发行的电影《战狼》取得了不俗的票房成绩,但这部军事题材电影起初并不被各院线看好,陈辉巧妙避开了“军事”的提法,代之以“热血”“战争”之类容易引起观影期待的词汇。陈辉说在影片为期半年的宣传周期中,仅全案营销就准备了两个月。

当然,以互联网思维进行营销也是必不可少的宣传方式。陈辉认为,社会化营销方式目前已广泛应用在电影宣传中,比如就电影内容本身制造话题,引发网络讨论;依靠明星发表影评、观影倡议带动观众观影;或者在影片上映前发布主题曲MV、预告片,甚至通过众筹扩大影响力。“一部电影想要取得优异的票房成绩,离不开具有全局意识的营销战略设计。但是,好的电影内容才是决胜于千里之外的关键。”陈辉说。

相对于内容,北京无限自在文化股份有限公司董事长朱玮杰更倾向于“渠道为王”,“电影营销的目的是为了开拓票房市场,因此营销和销售并无区别。要找到用户,将不同的渠道彼此打通,这才是营销成功的关键。”

与当下流行的电影营销理念不同,朱玮杰并不认为“题材不讨好的电影难以获得好的市场反响”。朱玮杰分享的案例包括《富春山居图》、《失孤》以及最近上映的《煎饼侠》、《烈日灼心》等,他表示,在选择电影项目时并不特别关注“卖相好”的片子,反而更多选择通过营销能够改变其命运的电影,比如《失孤》。

朱玮杰认为,想要做好电影营销,营销公司需要拥有自己的特色,独特的、吸引人的营销手段需要抓住互联网传播中的两个特性——趣味性和话题性。比如《煎饼侠》在宣传期间设计了“大鹏摊煎饼”“大鹏进蓝翔”事件,短时间内在网络上形成了一波又一波的传播高峰。“这种自带话题的宣传活动很容易在社交网络上发酵,引起广泛的讨论和关注,有助于宣传效果的扩散。”朱玮杰说。

票务营销,让电影为更多品牌服务

实际上,无论是以内容为王还是以渠道为王的营销理念,都是围绕电影自身尝试找到更多的观影群体,引发更多人的观影期待。在从事票务营销的E票网CEO高华看来,电影票本身就是一种电子化、无物流、覆盖全面的营销方式。

随着移动互联网发展,一部电影的互联网口碑和推广效应远胜于若干轮的地推和电视广告。高华注意到,在电影制片方向互联网推广的重心转移中,品牌和广告之间的联系是割裂的,“如果能把那些有营销需求的品牌方和电影恰当对接起来,让营销费用不是简单地投入到硬广告,而是变成用户的电影票补贴,岂不是多方共赢?”这就是被高华称为“观影+”的产品逻辑。为此,E票网构建了“M(电影)—B(品牌)”开放平台,让广告方和片方的合作更开放透明。

在E票网的模式下,用户购买了品牌商的产品,可以获得作为赠品的电影票。高华认为,这时电影票作为一种精神促销产品,充分获得了该品牌自带的大量用户,从而达到品牌与电影的结合,还实现了通过票务对电影的有效营销。

“长期以来,在线电影票销售平台一直陷入低价补贴的混战之中,但9.9元、19.9元的低价电影票并非长久之计。”在高华看来,票务营销除了影票补贴,还可以通过与其他品牌结合以获得大量用户。“实际上,品牌与电影通过电影票的结合,形成了一种跨界营销,即会员互换,这也使品牌和电影营销实现了双赢。”

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